Uno de los casos más exitosos en materia de mercadeo social, resaltado así por autores como Kotler quien lo menciona como ejemplo clásico de la materia, es el PROGRAMA STANFORD PARA LA PREVENCIÓN DE ENFERMEDADES CARDÍACAS, desarrollado en California con el objetivo de motivar a los fumadores para que dejen el cigarrillo. Lo que caracterizó a este proyecto fue lo siguiente:
1) Se eligió un público específico para influir.
2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que se adhierieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.
3) Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del público objetivo.
4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.
5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.
9) Al finalizar la campaña se realizó una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.
10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.
2) Los objetivos del programa eran: a) inducir a un número de fumadores (particularmente en la audiencia objetivo) para que se adhierieran al programa; B) dotar a quienes quieran dejar de fumar, de las técnicas que les permitan permanecer sin fumar por lo menos un año.
3) Se desarrolló un producto inicial (seis semanas sin fumar), una marca para el producto (El desafío para los fumadores) y una estrategia promocional (un premio) basados en las necesidades iniciales que surgieron del análisis del público objetivo.
4) Estos tres elementos se probaron con el potencial público objetivo. El desafío, su presentación y los incentivos se probaron en entrevistas informales.
5) Los canales para promover el desafío fueron seleccionados basándose en la experiencia y sobre la base de los datos recogidos.
6) Cooperaron otras organizaciones (por ejemplo estaciones locales de televisión) con el proyecto.
7) Los ensayos fueron hechos para minimizar los costos económicos y psicológicos que pudiera ocasionar el comportamiento recomendado.
8) El proceso relacionado con el desafío propuesto, fue controlado a través de seis semanas.
9) Al finalizar la campaña se realizó una evaluación para ver los resultados y efectuar un análisis sobre la base de los porcentajes de adhesión logrados.
10) Se revisaron los elementos de la estrategia con vistas a elaborar un segundo desafío para los fumadores.
Fuente: http://www.marketing-social.com.ar/monog-casos.php
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